A történetmesélés egyidős az emberiséggel, sőt történetek már azelőtt is voltak, hogy ember volt a Földön, csak senki nem mesélte el őket. Talán még a legősibb mesterségnél is régebbi dologról beszélünk. Az üzleti életben a marketing és a sales hamar megtalálta magának, és - különösen a marketing - gőzerővel használni kezdte.
Furcsa mód azonban a storytelling mint műfaj más területeken való megjelenése teszi lehetetlenné a marketing számára, hogy ugyanazokat a történeteket mesélje tovább.
A marketing és a sales történetmesélésének van egy "műfaji" sajátossága: általában semmi köze a valósághoz. Vagy arra reflektál, hogy mire vágyunk (sales prezentációk és marketing kampányok), vagy egyszerűen csak egy valahova tartozást, érzést akar átadni (marketing image kampányok). Az, hogy a valóságban mi van, csak mostanában kezd újra érdekessé válni.
Történetek építése történetekből
Ahogy azt korábban is említettük: a kommunikáció elsődleges formája ma már a történetmesélés. Legyen szó prezentációról, termékbemutatóról (teleshop!), autó eladásról, marketing kampányról, mindent történetekbe csomagolunk. A legegyszerűbb magyarázat a történetekre, hogy sokkal könnyebb viszonyulni hozzájuk, elképzelni, hogy az velem történik és részese vagyok egy ilyen élménynek. Könnyebben el tudom dönteni, hogy az én vagyok ott vagy sem. Sokkal gyorsabban lehet hitelességet építeni, ideális helyzetben manipuláció nélkül - ha a történet igaz, és jellemző az adott cégre, termékre vagy személyre.
Ezeket a történeteket fel lehet építeni fiktív elemekből is, összeülhet a nagy csapat és kreálhat egy saját történetet, de sokkal egyszerűbb jellemző elemeket kiragadni a különböző felmérések során kinyert történetekből és azokból egy másik, valódi elemekből álló, valós, de nem 100%-ban létező történetet alkotni. Mit jelent, hogy valós, de nem 100%-ban létező? A nem 100%-ban létező azt jelenti, hogy így, ebben a formában egyetlen történetmesélő sem mesélte el, bár fog benne találni ismerős elemeket, ahogy mindenki. Ezzel segíti a közös élmények megélését, az összetartozás erősítését a történet, valamint a terméket, szolgáltatást, márkát kontextusba helyezi.
Tehát azért (is) érdemes megismerni a történeteket, amik körülvesznek minket, mert ezekből lehet a legjobb saját sztorikat építeni.
Miért jobb történeteket megismerni?
Azt már tudjuk, hogy mit fogunk kezdeni a sok megismert történettel, de mitől különleges a történetek kutatása?
1. Ez a valóság. Ahogy az AbilityMatrixnál mondjuk: "perception is reality", azaz a valóság az, amit annak érzékelünk. Jelen esetben mindegy, hogy a történet valóban úgy történt-e meg, ahogy azt az ügyfél elmondja, mert számára az a valóságos, ahogy ő megélte, amit ő valósnak tart. Mivel így is fogja másnak mesélni, átadni,ezért akkor már másnak is az lesz a valós. Függetlenül attól, hogy valóban mi és milyen sorrendben történt.
2. Hiteles. Nehéz kitalálni egy történetet "on the fly", azaz menet közben. Legalábbis egyelőre. Félek tőle, hogy ahogy ez a módszer meghatározóvá válik és a kommunikációnk átalakul, ennek értéke is erodálódni fog, de ettől még évekre, ha nem évtizedekre vagyunk. Szóval a történetet nehéz kitalálni. A termékértékelésekben és azok ipari hamisításában sem történeteket írnak, mert munkás és macerás kitalálni. Különösen olyat, amiről nem süt, hogy hazugság. Ha történeteket akár menet közben bárki ki tudna találni, akkor a filmipar sem szorulna rá a szuperhősök n+1 verziójára. A hiteles történetek kinyerése nem magától értetődő, de a szakemberek erre minden további nélkül képesek néhány alapszabály betartásával.
3. Javítja a megértést. Nincsen az a piackutatás, ügyfélélmény-kutatás, vagy bármilyen megismerésre törekvő projekt, ami pontosan át tudja adni, hogy az ügyfelek vagy a piac mit is gondolnak. És hogy az valójában mit jelent. A történetek révén azonban olyan kapcsolatba kerülhetünk a valósággal, mint amikor valakit ejtőernyő nélkül kidobunk a repülőből: egy ideig tagadja, hogy neki kell ejtőernyő, de a végén belátó lesz. Az összes ügyfelünknél jelentős áttörést hozott árazásban, megértésben, az ügyfelek problémáinak átérzésében, empátiában az, hogy történetekben mutattuk be, mit látnak az ügyfelek.
4. Gyorsabb. Bár sokkal drágább, mint bármilyen online kutatás, a teljes folyamatra levetítve sokkal gyorsabban, pontosabb eredmény fog születni. Elég, ha a későbbi képzésekre gondolunk házon belül, a marketing üzenet építésére, a termékek validálására, az új ötletek kitalálására, a teljes folyamat gyorsabb és ezáltal nagyságrendekkel olcsóbb lesz. Egy egyszerű példán keresztül hadd mutassam ezt be! Ha az ügyfélpontokon történeteket is rögzítenének, akkor azt azonnal tudná használni az ügyfélélmény fejlesztésért felelős csapat, a termék- és szolgáltatásfejlesztés, valamint a marketing is. Úgy, hogy valójában a kutatás szinte ingyen van, és csak az információ feldolgozását kell a folyamatokba beilleszteni.
Milyen területeken lehet hasznosítani a történeteket?
Azt gondolom a lehetőségek száma végtelen, de álljon itt néhány példa, ami a saját praxisunkból van:
Ügyfélélmény és a történetek
Az ügyfélélmény mérésének meghatározó módja a kérdőíves kutatás, de egyre többen kíváncsiak arra, hogy mi is történt valójában, nem csak a benyomásra, hanem hogy mikor, milyen helyzetben és miért alakult az ki. Megérthetem, hogy miért került az ügyfél egyáltalán abba a helyzetbe, és ahelyett, hogy tüneti kezeléssel szeretnék javítani az ügyfélélményen, az okokat tudom megoldani.
Termékfejlesztés
A problémákról szóló történetek kiválóak arra, hogy termékfejlesztési ötleteket nyerjünk ki belőle. Ha az ügyfelek ugyanarra panaszkodnak, akkor ott jó eséllyel lehetőség van. Ha ezt a lehetőséget kihasználva történet alapú vagy ügyfélélmény alapú termékfejlesztésre fókuszálunk, eredményesebbek lehetünk és ráadásul azt tapasztaljuk, hogy az ügyfeleket nem érdekli az ár- hiszen cserébe megoldottuk a valódi (vagy annak vélt) problémáját.
Marketing
A marketingnek egy olyan élő, lélegző történetgyöngyökből álló raktára lesz, amiből szabadon tud építkezni és nincs szüksége arra, hogy drága és hosszas validációs, visszamérési folyamatokkal vizsgálja, hogy ezeket hitelesnek tartják-e az ügyfelek, vagy hogy működnek-e.
Munkáltatói márka
Ma munkaerőhiány van. Ez két lépcsőfokban jelent problémát: nehéz megtalálni a megfelelő képzettséggel rendelkező szakembert és egyre nehezebb meg is tartani őket.. Rengeteg dolgot lehet mérni, de elköteleződést építeni, illetve azt a helyzetet ábrázolni, amilyen érzés lesz nálunk dolgozni, csak történeteken keresztül lehetséges (meg majd VR sisakkal, de most maradjunk 2015-ben).
Egyedül a történetek alkalmasak arra, hogy érzéseket közvetítsünk. Miért fontos ez? Mert 1982 óta tudjuk, hogy valójában érzelmek alapján döntünk, az objektív elemeknek alig vagy egyáltalán nincs szerepe a végső döntésben. (Antonio Damasio első kutatási eredménye, az 1994-ben megjelent Descartes’ Error könyvből.)
Ha tetszett a bejegyzés, szólj hozzá, oszd meg másokkal is, és ha még nem tetted, csatlakozz hozzánk a Facebookon vagy LinkedIn-en! Ha érdekel a téma, szeretettel várunk a storytelling meetupon is!
