A cégek személyiséggel való felruházásának, illetve a kialakult személyiség leképzésének egyik ismert módszere a brand personality vagy magyarul „márkaszemélyiség”. Ez egy 5 paraméterből, aspektusból álló rendszer. A brand personality alapvetően a marketing találmánya és eszközrendszere. Szinte végtelen változata létezik, van fúziós verziója (a Millward - Brown féle pl. az archetípusok felé tereli az eredményt), de a lényeg ugyanaz.
Ehhez képest van egy józan ész számára jobban, azonban tudományosan, vagy számszakilag már nehezebben megfogható aspektus. Ez pedig a viselkedés és ennek hasznosítása.
Az élmények
A céggel való érintkezés élményekből épül fel. Igaz ez a vállalaton belüli élményekre és az azon kívüliekre is. Akár egy business to business (B2B) vagy business to consumer (B2C) márkáról legyen is szó. Ezek az élmények, saját tapasztalások fogják kialakítani a márkaképet, amit a reklámok valamilyen mértékig módosíthatnak, akár jó, akár rossz irányban torzíthatnak. Azonban elmosni biztosan nem tudják. Ezek az élmények viselkedési mintákat fognak kialakítani mind a vevőben, mind a cég munkatársaiban. Ezek a viselkedési minták pedig vagy előre generáltak, pl. reklámok által (mi egy vicces cég vagyunk, lazák vagyunk - pl. Southwest Airlines) vagy kialakulnak az idővel. Ebbe az utóbbi kategóriába tartozik pl. a politikával kapcsolatos viselkedési minta is, ahol egyfajta vásárlás utáni (postsales) reakció zajlik a vevőkben, attól függően, hogy milyen élmények, értékek és viselkedések határozták meg döntésüket és ezek milyen viszonyban állnak a vásárolt produktummal.
Viselkedések és hatásuk az üzletre
A személyiségem meghatározhatja azt, hogy egy adott helyzetre milyen válaszokat adok, azaz hogyan viselkedem, - de sokszor ez a viselkedés nem mutat vissza sem a személyiségemre, sem a más helyzetekben mutatott viselkedésemre. Például hiába vagyok bátor és buzdító előadó, szabadságharcos vezér, ha utána egy kevésbé biztonságos negyedben inkább elfutok az inzultálók elől. Az egyik helyzetben inspiráló voltam, a másikban pedig megfontolt (vagy bátor és gyáva; értelmezés kérdése).
Ahogyan ez igaz lehet egyének esetében, ugyanúgy van értelme ezt cégek viszonylatában is megvizsgálni.
A vevői élmény a lényeg
A cégek esetében fontos megjegyezni: mindegy, mit mond a marketing, végső soron az számít, hogy mi az élményem vásárlóként. Ez határozza meg azt, hogy mit várok el egy márkától vagy mit fogadok el adott esetben reakcióként. És pont ezért kicsi a jelentősége annak, hogy pontosan mi is a márkaszemélyiség, mivel sajnos az élmények sokkal inkább a folyamatok és a viselkedés eredménye, és nem a marketingé. Saját élmény, hogy egy adott szolgáltató számlái értelmezhetetlenek. Ez bizonytalanságot szül, illetve azt látom, hogy nem transzparens a viselkedésük. Majd amikor elválnak az útjaink a szolgáltatóval, kapok egy fizetési felszólítást. Azt sem tudom, hogy mire, mert nincs mögötte számla, csak egy összeg. Aztán kiderül, hogy a belső folyamataik miatt az eredeti számla valószínűleg soha nem is került kiküldésre, csak a fizetési felszólítás. Csak tovább erősödik bennem, hogy ez egy nem transzparens, "zűrös" szolgáltató.
A cégeknek sokkal nagyobb figyelmet kell arra fordítaniuk, hogy milyen élményt nyújtanak a viselkedésükön (szolgáltatásaikon) keresztül az ügyfeleknek, mivel végső soron ez fogja meghatározni a sikerüket egy versenyhelyzetben. Azok a piacok, amelyek még nem élmény- és viselkedés központúak, csak addig lehetnek ilyenek, amíg minden szereplő a homokba dugja a fejét. Az első olyan cég, amelyik vált, biztosan piaca meghatározó, gyorsan növekvő szereplőjévé fog tudni válni.
Ahogy Maya Angelou is mondta: "Az emberek elfelejtik, mit mondtunk, elfelejtik, amit tettünk, de azt soha nem felejtik el, milyen érzéseket váltottunk ki belőlük."
Akit bővebben érdekel maga a brand personality módszere, az alábbi linkeken olvashat róla: Pivotcon, Investopedia
Mi ilyen, az érzelmi hatást tudatosan beépítő terméktervezést és értékesítési szemléletet adunk minden ügyfelünknek. A hiteles, érzelmi alapon is működő termékeké és szolgáltatásoké a jövő! Csatlakozz hozzánk Facebookon vagy LinkedIn-en!
