Amióta megjelent az iPhone 5C meg akartam írni ezt a bejegyzést. Igazából azóta sem tudtam olyan adatokat szerezni, amik 100%-ban alátámasztják azt, amit most fogok mutatni.
Elsőként nézzük, miről is van szó. A jelenséget aszimmetrikus dominanciának hívják, de “csali hatás” néven ismertebb. A következő kísérletet különböző verziókban pár alkalommal megismételték.
Egy újság online verziója mondjuk 59 dollár. Az online és offline csomag együtt pedig 125 dollár. A vevők egy része, 68%-a választja az online előfizetést, míg 32% az online+offline kombinációját. Ez ésszerűnek és logikusnak tűnik. Adjunk hozzá egy olyan opciót, amit egyébként senki nem választana, mert annyira irracionális, gazdaságilag védhetetlen döntés lenne és nézzük meg az eredményt. A plusz opció, hogy ugyanezt az újságot csak nyomtatott verzióban előfizethetjük 125 dollárért évente. Eredmény? Online+offline 84%, csak online 16%. Sokkoló? Hihetetlen? Sokszor, sokféleképpen megismételték a kísérletet és bár a pontos számok változnak, az arányok és a jelenség ugyanaz.
Hogyan hozható mindez összefüggésbe az iPhone-nal? Azokon a piacokon, ahol az Apple forgalomban tartotta az iPhone 4S-t, érvényesült a csali hatás, míg az összes többi piacon nem. A hatás mértéke nagyban függött attól, hogy milyen konstrukcióban és hogyan került sor az értékesítésre (kártyafüggetlenül, csak egy vagy több szolgáltatónál, voltak-e készletek minden termékből, stb.). Mivel minden információval nem rendelkezünk és ilyen mélységű bontás nincs is, ezért a hatás pontos mértékéről nincsenek sejtéseink se, de az biztos, hogy itt is ezt a hatást figyelhetjük meg. Ahol három termék volt a polcon és az iPhone 5C alig volt olcsóbb, mint az 5S (minél kisebb az arányos különbség!!!), ott a vásárlókat a drágább 5S modell felé terelte. A vicces ebben az egészben, hogy ahogy elvesszük ebből az egyenletből a 4S-t, azonnal csökken az iPhone 5S iránti kereslet, megszűnik a csali hatás és egy sima, már racionálisabb döntést kell modelleznünk.
Nagyjából ezért nem érnek semmit azok a modellek, amelyek akár statisztikai alapokra épülnek, akár közgazdasági, racionális döntési modellel dolgoznak. Még a legnagyobb cégek is "benézik" ezeket a hatásokat. Vagy azért mert nem tudják, az adott döntéshozó nem ismeri ezt a hatást, vagy egyszerűen annyira összetettek a piacaik, hogy minden piacra egyedi stratégiát kell kidolgozni. A cégek nagyon sok esetben véletlenül hagynak bent olyan termékeket, amelyek miatt létrejöhet a csali hatás. Sokszor nem is az új termék egy variációja okozza ezt a torzítást, hanem egy régebbi termék palettán tartása. A sokk általában akkor következik be, amikor a régi terméket kivezetik. Kivezetik, mivel azt látják, hogy a legújabb, legdrágább termék sokkal jobban teljesít. Persze! Amíg háromból kell választani. Ahogy kettőre csökken a választások száma azonnal súlyos, forintokban mérhető hatása lesz a termékpaletta szűkülésének.
Tudatos volt az Apple stratégiája? Azt gondolom, hogy nem. Leginkább azért nem, mert nem vegytisztán ennek a hatásnak a felhasználásról és tiszta manipulálásról van szó. Már csak azért sem, mert sok olyan híradás jelent meg, hogy az 5C nem fogy úgy, mint ahogy jósolták és a megrendeléseket vissza kellett vágni. Azaz az 5C az Apple várakozásaihoz képest rosszabbul teljesített. Továbbá nem minden országban tartották életben az iPhone 4S-t. Ezzel együtt azt hiszem, hogy a hatás jelentős szerepet játszott abban, hogy úgy teljesített az iPhone5S, ahogy.
Vajon mikor tudatosul végre, hogy irracionálisak vagyunk? Mikor jutunk el oda, hogy ezt az aspektust mind az értékesítésben, mind a termékfejlesztésben vizsgáljuk, és a termékfejlesztő mérnökök számára érthető és látható módon be is építjük a folyamatokba?
További anyagok:
A csali hatás használata a gyakorlatban:
http://blog.usabilla.com/a-user-test-on-decoy-pricing-steer-decisions-and-increase-conversion/
Egy kellemes prezi.com anyag erről és más izgalmas viselkedési közgazdaságtan hatásokról: http://prezi.com/h3oqxgpcostx/asymmetric-dominance-effect/
Ha érdekel, hogyan hasznosíthatod mindezt a saját üzletedben, vedd fel velünk a kapcsolatot!
