Az AbilityMatrix stratégiai termék- és szolgáltatásfejlesztéssel foglalkozik. Stratégiai partnerként sokszor keresnek meg olyan vállalatok, akik már megértették az érzelmek kiemelkedő szerepét a vásárlói döntésekben. Amit ezek a vállalatok elmulasztanak megtenni, az annak megállapítása, hogy milyen típusú üzletben tevékenykednek, azaz marketing- vagy termékvezérelt értékesítést folytatnak-e. A mai posztot a különbség meghatározásának szenteljük, mert úgy véljük, ez egy alapvető és fontos különbség. Jelen esetben a terméket nyugodtan felcserélhetjük szolgáltatásra, hiszen a szolgáltató vállalatok azt kínálják termék helyett.
A marketing és a termékfejlesztés kéz a kézben járnak, és ha a számok nem megfelelőek, akkor a vállalat általában az értékesítési csatornáknál kezdi a probléma elhárítását, és még több pénzt önt a marketingbe. A nap végén az eredmény attól fog függeni, milyen típusú iparágban tevékenykedsz: marketing- vagy termékvezérelt . Ha erre rájössz, akkor fény derül azokra a problémákra is, amik a döcögős értékesítés hátterében állnak.
A felsővezetők általában csak a jéghegy csúcsát látják, ha sikerről van szó: profit, értékesítés, piaci részesedés, vásárlói elégedettség - igazából ezek azok a mutatók, amik rendelkezésükre állnak. Vegyük például a jól ismert felsővezetői döntéstámogató -rendszert, a Balanced Scorecardot (Kiegyensúlyozott Stratégiai Mutatószám-rendszert), ami elvileg azt mutatja meg, hogy jó irányban halad-e a cég. A négy elemből álló módszer csak érintőlegesen foglalkozik a termékkel magával, és ott is csak olyan közvetett módon, mint a piacravitel, vásárlói elégedettség vagy ehhez hasonlók.
Ha valóban csak ezekre az információkra figyel valaki, nem jön rá, hogy van-e valami probléma a termékkel és hol is jelenik az meg.
Teljesen más ugyanis egy termékvezérelt vállalat és egy marketingvezérelt vállalat működése, így a problémák is másként jelennek meg.
De mit értünk termékvezérelt vállalat alatt?
Hogy könnyebben megértsük ezt a különbséget, először vizsgáljuk meg a marketingvezérelt vállalatokat! Egy marketingvezérelt vállalatban a termék vagy szolgáltatás jellemzői aligha jelentenek bármit a vásárlóknak, vagy ezek a jellemzők egyszerűen nem is léteznek.
Jellemzően ide tartoznak a designra épülő iparágak, cégek. A design megítélése nagyon szubjektív és nagyban függ a marketingtől. Ugyan vannak termékjellemzők, de a súlyuk elenyésző a design tárgyak megítélésénél azzal szemben, amit a marketing generál és újra és újra megerősít: trendi, gyönyörű, menő, nagy presztízzsel bíró...
Bizonyos szinten ugyanez jellemzi az FMCG szektort is. A terméknek vannak ugyan jellemzői, de azt a vásárlók nem értik, általában nem is ismerik. Az érzet, amit a termék kivált a vásárlóban, nem az objektív termékjellemzőknek köszönhető, hanem a szubjektív benyomásoknak (íz, illat, csomagolás, hatásosság). Az összetevők, a hatásosság (pl. hogy egy tisztítószer valójában mennyire hatásos) ugyanis nem mérhetőek egy objektív skálán. Ilyen esetekben van lehetőség a pénzügyi adatokkal való zsonglőrködésre, hiszen a marketing a meghatározó élményforrás. Csak told meg egy nullával a marketing büdzsédet, és megint sínen leszel!
És mi a helyzet a termékvezérelt válallatokkal?
Ha “valódi” termékekkel, termék alapú innovációkkal vagy szolgáltatásokkal foglalkozol, a pénzügyi eredmények nem a valódi okokat fogják mutatni. Sok víz lefolyik a Dunán, mire a pénzügyi mutatókban is megjelenik, hogy baj van. Miért? Mert valójában a terméked a probléma.
Ha termékvezérelt vállalat vagy, a marketingbe annyi pénzt önthetsz, amennyit akarsz, csak a profitod fog elégni és pusztán késlelteted a probléma felszínre kerülését.
Példákat akarsz? A Blackberry, a Nokia így járt és a Samsung jelenleg ezen megy keresztül. A Sony problémája is ide vezethető vissza. Bizonyos értelemben néhány országban a bankszektor is ebben a cipőben jár, ahol a növekedés Szent Grálja a marketing, miközben a vásárlói elégedettség, valamint a vásárlók elvárásai egyre inkább kívül esnek a szektor fókuszán.
Ha termékvezérelt üzleted van, jobban teszed, ha olyan mutatókra figyelsz, mint a vásárlók megtartási aránya, a vásárlói elégedettség vagy a vásárlók viselkedésében történt változások.
Miért? Mi okozza a problémát?
A vásárlóid nagyfokú lojalitása. Helyesebben ez rejti el előled a problémát jó ideig. Hogyan lehet ez?
Tegyük fel, hogy egy új terméket gyártasz, ami eltér attól, amit addig csináltál. A lojális vevők megveszik a termékedet, de igazából nem elégedettek vele. Mivel minden hűséges vásárlód megveszi a terméket, az értékesítési számok szárnyalnak. Közben azonban a vásárlók elégedetlenek. Elégedetlenek és erről senki nem tud.
Majd megjelensz a piacon egy újabb termékkel. Mivel a stratégiai irányváltás nagyon jó értékesítési eredményeket hozott, úgy érzed, sínen vagy, de ez tévedés. Épp elindulsz a szakadék felé.
Ez alkalommal már elveszíted néhány márkahű vásárlódat, de nem az összeset, hiszen erről szól a lojalitás. Ragaszkodnak hozzád a végsőkig. Nagyon sokan ezt fogják tenni. A stratégiai irányváltást próbálkozásként fogják elkönyvelni, és azt hiszed, hogy a következő terméknél is újra veled lesznek. De nem lesznek. Ez az a pont, ahol tévedsz és ez az a pont, ahol a számok esni kezdenek - és csak ekkor jelennek meg valójában a pénzügyi mutatatókban is. Gyorsan, gyorsabban, nagyon gyorsan.
A problémát csak most érzékeled és azt hiszed, hogy a termék jó, csak az értékesítéssel vannak bajok. Pedig az igazság pont ennek az ellenkezője. A terméked nem találja meg a vásárlók szívéhez az utat.
Mi a helyzet a Tescóval?
A Tesco véleményünk szerint marketingvezérelt iparágban utazott. Igen, így múlt időben. És ez az, amit nem értenek meg. Az élelmiszeripar és bizonyos szinten más FMCG területek is afelé sodródnak, hogy termékvezéreltté váljanak. A mai vásárlók egyre tudatosabbak: pontosan ismerni akarják a terméket, annak összetevőit; mérhető és valóságos információkat keresnek. A tudatos táplálkozást előnyben részesítők vagy az élelmiszerallergiások számának növekedésével egyre kevesebb az olyan vásárló, aki pillanatnyi benyomás, pl.: illat, íz, kinézet, stb. alapján vásárolna. Ami ma a Tesco problémája, hamarosan mindenki problémája lesz. Isten hozott a kereskedelem változó világában!
Ha termékvezérelt vállalatnál dolgozol, akkor nincsen az AbilityMatrixnál jobb eszköz arra, hogy a felsővezetők számára feltárd az összefüggéseket és rávilágíts a valódi okokra. Győződj meg a módszer hatékonyságáról és élvezd az előnyeit! Ha szeretnél velünk kapcsolatba lépni, keress minket a Facebookon vagy a LinkedInen!
