A piackutatás ebben a formájában halott. Halott?
Ezt a kérdést valójában egy LinkedIn csoportban tették fel. Viszont a válaszom annyira hosszú, hogy inkább írok róla egy posztot. És előre bocsátom, hogy lesznek benne sokkoló állítások.
Kezdjük a legelején. Ahogy ez általában lenni szokott, megérkezett az árprés, amit a piaci szereplők előbb utóbb le is követtek, miközben nem hívták fel az ügyfelek figyelmét arra, hogy a pénzért néha minőség is jár. Ahogy megjelentek az ingyenes online kérdőív készítő eszközök (Google Docs, SurveyMonkey, hogy csak két népszerűt említsünk) először azzal operáltak, hogy a minta nem lesz reprezentatív, mert az interneten jelen lévő lakosság nem reprezentatív. Aztán kiderült, hogy valahol 60%-os penetrációnál már ez az állítás is érvényét veszti, legalábbis ha nem csecsemőkről vagy nagyon idős korosztályról van szó (szerencsére az egyre idősebbek is szép számmal jelennek meg az interneten). Azaz azokban az országokban, ahol legalább 60%-os penetrációjú az internet, már nincs különbség egy online és egy offline felmérés eredménye között.
Így a legfőbb ellenérv ezzel kapcsolatban eltűnt, azt pedig a mai napig nem tudják a piackutató cégek elmagyarázni egy egyszerű ügyfélnek, hogy mi is az a panel és miért olyan drága.
A piackutató cégek másik nagy bukása a szakértelem bemutatásának hiánya. És itt emelném ki egyik fő gondolatunk jelentőségét: az érzékelés a valóság. Azaz nem az a lényeg, hogy a piackutató cégek rendelkeznek-e megfelelő szakértelemmel - a többségük igen -, hanem hogy ez érezhető-e az ügyfelek számára is? Ez utóbbi kérdésre nem tudok válaszolni, de a jelek alapján inkább nem, mint igen. Ügyfeleink egy részének több panasza is van a piackutató cégekkel szemben, és ez csak részben a piackutatók felelőssége.
Ezek a panaszok: az eredmény és utána a valóság még csak részben sem hasonlított; ez főleg ismeretlen piacra bevezetett, előzmény nélküli termékek esetén jellemző; a piackutatás eredménye üzletileg nem hasznosítható. Erre már reagálnak a piackutató cégek és az új irány szerint már nem csak piackutatást kínálnak, hanem tanácsadást is, meglátjuk ez mennyire lesz eredményes. Az azonban mindenképpen a piackutató cégek felelőssége, hogy nem tanítják meg az ügyfeleket arra, hogy mit lehet és mit nem elvárni egy piackutatástól, vagy hogy mitől lesz egy piackutatás profi, mi az Ő tudásuk egy SurveyMonkeyhoz képest.
Ezzel együtt azt gondolom, hogy a piackutató cégek eredménye nagyon sok esetben megkérdőjelezhető, és itt nem csak kis cégekről, hanem kifejezetten nagy, piacvezető cégekről beszélünk.
A harmadik nagy téma a viselkedési közgazdaságtan betörése az üzleti élet hétköznapjaiba. Az első kísérletek a hatvanas években kezdődtek, de igazából a piackutatás területére csak közvetett módon tört be a paradigmaváltás, méghozzá a neuromarketinggel, amikor közvetlenül az agyban fellépő hatást vizsgáljuk, gyakorlatilag megszüntetve a pszichológiailag bizonyított torzításokat. Ma már nem lehet sem tagadni, sem eltussolni a viselkedési közgazdaságtani kísérletek eredményeit, de a nagy piackutató cégek részben-egészben próbálják ezeket ignorálni, ahelyett, hogy előnyükre fordítanák. Természetesen ez utóbbi azzal jár, hogy elismerik, a korábbi munkáik, bár az akkori lehetőségeknek maximálisan megfeleltek, mai szemmel nézve már nem feltétlenül állják meg a helyüket. A viselkedési közgazdaságtan lényege, hogy megkérdőjelezi és kísérleti úton bizonyítja, hogy a választásaink befolyásolhatóak, megismételhető, megjósolható módon. Ezeket a hibákat néha véletlenül, néha tudatosan használják ki, vagy építik be pl. a kérdőívekbe.
A negyedik téma a cipész cipője. A mai napig nem értem, hogy egy piackutató vagy média cég hogyan alkalmazhat olyan módszereket, amikről tudja, hogy korlátozottan működnek csak. Mire gondolok? Amikor mondjuk a belső szervezeti egységek cégen belüli felmérésre használják a SurveyMonkey vagy a GoogleDocs megoldását. Nálunk ez tiltott és magunknak, magunkon is csak a saját módszerünket alkalmazzuk, vagy ha nagyon nincs más megoldás, akkor is korlátozottan és soha nem egyedüli megoldásként a survey-t.
Természetesen ezzel a cikkel nem azt akarjuk mondani, hogy a piackutatás vagy a kérdőíves megkérdezés halott, de mindenképpen itt az ideje, hogy a tükörbe nézve az ügyfeleknek hitelesen elmondják, mikor, mire jó és mire nem. És hogy amikor az ügyfél két típusú lekérdezés helyett csak egyet választ, pont a kérdőív szerkesztéséből adódó csapdákat, kockázatokat nem fogja tudni felszámolni, és az a pénz 95%, hogy kidobott pénz. Persze, még van 5% esély, hogy nem...
A mi tanácsunk: ismerd meg a problémádat, találd ki a büdzsét (pénz és IDŐ), és ehhez keress megoldást. Ne piackutató céget keress, akiben megbízol, hanem a problémádhoz a legjobb megoldást.
És mit mondunk magunkról? Például, hogy technológiai területen van a legnagyobb tapasztalatunk, tehát itt tudunk a legnagyobb hatékonysággal segíteni. És azt is el fogjuk mondani, hogy az FMCG területen csak korlátozott a modell érvényessége. Mert mi abban hiszünk, hogy mindenre van egy legjobb megoldás. Technológiai termékfejlesztésre, legyen az üzleti, ipari, vagy lakossági, ez most az AbilityMatrix.
Mi ilyen, az érzelmi hatást tudatosan beépítő terméktervezést és értékesítési szemléletet adunk minden ügyfelünknek. Ezt hívjuk érzelmi alapú termékfejlesztésnek. A hiteles, érzelmi alapon is működő termékeké és szolgáltatásoké a jövő! Csatlakozz hozzánk Facebookon vagy Linkedin-en.
